Según Farmaindustria, en 2022 las compañías destinaron 218 millones de euros a la formación continuada de los profesionales, de los cuales 130 a «organizaciones sanitarias responsables de reuniones y congresos científicos profesionales » y 88 a ayudas individuales para participar en congresos . 15 Fernando Lamata calcula que las empresas destinan unos 600 millones de euros a conceptos que van más allá de la formación continuada y los congresos, y que también incluyen honorarios profesionales por charlas, consultorías, asesorías , ayudas a la investigación , subvenciones a sociedades científicas , fundaciones de investigación , cátedras de patrocinio , publicaciones , elaboración de guías clínicas , etc . No obstante, estas cifras suponen solamente una pequeña porción del conjunto de los gastos de marketing, que se destinan principalmente a los salarios de los trabajadores de la compañía. En 2011 en España la industria farmacéutica dedicó un 24,4 % de su volumen de negocio a promoción comercial. Este volumen de negocio fue de 15.800 millones de euros, de manera que se dedicaron a promoción 3.857 millones de euros, sin contar el negocio generado fuera del sistema sanitario público. La mayor parte de este gasto se dedica a promoción dirigida alos médicos. Si en 2019 había 207.000 médicos en ejercicio en España, esto da 18.600 euros de media por médico colegiado y año, algo que quizá ayude a entender cómo la industria teledirige el comportamiento prescriptivo del conjunto del sistema nacional de salud. La presión promocional es tan potente y a la vez sutil, que muchos médicos no son conscientes de su influencia. Aunque no reciban a los representantes comerciales de los laboratorios, su influencia es un aroma que penetra por todas partes. Algunos ejemplos ayudan a describir y explicar la anestesia generalizada que causa la promoción comercial de la industria farmacéutica. El lenguaje del marketing farmacéutico es peculiar. Hace un tiempo tropecé en la red con unas diapositivas que habían sido utilizadas para un curso de marketing farmacéutico. Evite las palabras con connotaciones negativas; en lugar de decir «no sabemos dónde estamos», diga «somos pioneros»; en lugar de decir «reduce la mortalidad » , diga « alarga la supervivencia » . Evite hablar de «costes»; en todo caso hable de «inversión» (en salud ) . Evite citar «efectos adversos»; hable de «seguridad» .
Este hablar en positivo, más atractivo que las realidades de la medicina, quizá también explique que, según los resultados de las encuestas, la mayoría de los médicos que aceptan invitaciones de la industria se sienten satisfechos con ellas. Además, son poco conscientes de la influencia de los mensajes comerciales. Era famosa una encuesta realizada por la sociedad médica más numerosa del Estado, la Sociedad Española de Medicina Familiar y Comunitaria (Suemy) entre sus asociados. A la pregunta «¿Crees que la interacción con los representantes comerciales influye en tu prescripción?», un 75 % contestó que no y un 25 % contestó que sí. Otra pregunta decía: «¿Crees que la interacción con los representantes de laboratorios influye en la prescripción de los demás médicos?». Un 65 % respondió que sí y un 35 % respondió que no. Análogamente, a la pregunta «¿Crees que los viajes a congresos pagados por la industria influyen en tu prescripción?», un 26 % respondió que sí y un 74 % que no . En cambio, preguntados por si influye sobre la prescripción de los demás médicos, los porcentajes se invirtieron: un 61 % respondió que sí y un 39 % que no. Es decir: «A mí no me influye, pero a los demás sí». La mejor publicidad es la que no es identificada como tal. Un médico que lea un artículo fraudulento sobre las bondades de un fármaco en la página 21 de una revista, con un anuncio del medicamento objeto del artículo en la página 20, verá el anuncio como publicidad, pero el artículo como serio y objetivo. Por contraste, la escasa credibilidad que se le otorga al anuncio refuerza la credibilidad del artículo «científico».
Increíble cierto